Jag har alltid haft en ganska enkel bild av reklam. Man gör någonting, visar det för folk och hoppas att någon bryr sig. Förr köpte man en annons i lokaltidningen, satte upp en affisch eller, om man var riktigt ambitiös, ställde sig på torget med en megafon tills någon vänlig människa bad en gå hem.

Sedan kom riktad reklam. Nu kan man sitta hemma vid köksbordet och bestämma att en annons ska visas för människor inom ett visst geografiskt område. Eller demografiskt. Män. Kvinnor. Viss ålder. Man behöver inte veta vad de heter, var de bor eller vilka de känner. Man pekar ungefär på kartan och säger: där. Dom.

Jag är kreatör. Jag gör musik, skriver texter och håller på med en bok som vid det här laget har blivit så omfattande att den förmodligen borde ha ett eget postnummer. Och gör man saker vill man naturligtvis att någon ska se, höra och läsa dem.

Det är trots allt en ganska meningslös verksamhet att lägga tusentals timmar på musik och text för att sedan gömma resultatet i en byrålåda. Jag vill ha lyssnare. Jag vill ha läsare. Helst ganska många.

Där kommer reklamen in.

Jag provade. Karlstad och fyra mil runt omkring som  kändes lagom. Inte hela Sverige, inte halva Värmland, bara ett ganska begränsat område runt en stad. Lite lokal information till lokalbefolkningen, ungefär.

Efter ett tag hade annonsen visats en kvarts miljon gånger. Den hade nått över sextiotusen konton, nästan sexton tusen människor hade klickat på länken och drygt tio tusen hade dessutom väntat tillräckligt länge för att sidan faktiskt skulle laddas. Jag tittade på siffrorna en stund och konstaterade att Karlstads kommun har ungefär nittiotusen invånare.

Det var då jag började fundera på något helt annat än reklam. Säg att den människan har bott i en stad i femton år. Hur många människor hinner den människan egentligen träffa under femton år?

Via jobb. Via tidigare jobb. Via skola och barnens skolor. Via grannar och gamla grannar, vänner och före detta vänner, bekanta, vänners bekanta, föreningar, krogar, middagar och människor man av någon anledning sprungit på trettio gånger utan att egentligen känna.

Det behöver inte vara människor som står den människan nära. De behöver inte ens ha telefonnumret kvar. Det räcker med den betydligt lägre graden av bekantskap som gör att någon ser ett namn eller ett fotografi, eller läser någonting, och tänker: Men vänta nu. Den människan känner ju jag igen.

Där någonstans blir riktad reklam ganska fascinerande. För frågan är inte längre vilka odds det är att den människan ser annonsen. Den människan behöver faktiskt inte se den alls.

Frågan är vilka odds det är att någon som känner den människan gör det. Och efter femton år på samma plats börjar den där kretsen bli ganska stor. En arbetsplats ger några människor, nästa arbetsplats några till, skolan ytterligare ett gäng och ett bostadsområde ett antal till.

Till slut har man byggt ett ganska stort socialt spindelnät utan att egentligen tänka på det. Sedan kommer Facebook med en annons och kastar den över sextiotusen människor i samma geografiska område. Jag började fundera på sannolikhetslära.

Men där gjorde jag först ett tankefel. Jag räknade människor som om de vore kulor i en skål. En ser annonsen, en annan gör det inte, någon klickar och någon scrollar vidare. Så fungerar förstås inte människor.

Säg att någon ser annonsen och känner igen den människan. Men herregud. Henne känner ju jag. Det behöver fortfarande inte hända någonting. Personen kan läsa, stänga sidan och fortsätta med sitt liv.

Men sedan skickar hon länken till en gammal arbetskamrat. Minns du henne? Vi jobbade ju på samma avdelning. Arbetskamraten minns mycket väl vem det är, men kommer dessutom på att Lena också jobbade där.

Skicka den till Lena. Hon jobbade ju med henne mycket mer än vi gjorde.

Lena får länken. Lena känner i sin tur någon annan. Och plötsligt har situationen förändrats, för nu handlar det inte längre om hur många människor Facebook når. Det handlar om hur många kluster Facebook råkar träffa.

En gammal arbetsplats är ett kluster. En skola är ett annat. Ett bostadsområde ett tredje. Gamla vänner, föräldrar från barnens skola, föreningar och tidigare arbetskamrater bildar fler. Och människor inom samma kluster känner dessutom ofta varandra. Och olika kluster kan överlappa varandra.

Det räcker alltså inte att fråga vilka odds det är att en person ur den människans omgivning ser annonsen. Det intressanta är vad som händer om två gör det. Eller fem.

För då kan någonting som började som en Facebookannons plötsligt börja röra sig helt utan Facebook. Länken skickas i Messenger. Någon nämner den på jobbet. Någon ringer en gammal kollega. Någon skickar den vidare med de där fem små orden som förmodligen har startat fler lokala informationskedjor än någon algoritm i världen:

Har du sett det här?

Och där kan det bli en bomb. Inte därför att sextiotusen människor plötsligt sitter och diskuterar samma sak, för det vore naturligtvis fullständigt absurt. Utan därför att rätt tio människor kan vara betydligt viktigare än femtiotusen okända.

Om den människan har bott på samma plats i femton år behövs det inte särskilt många träffar innan fem människor som känner den människan också känner varandra. Och när det väl händer behövs inte Facebook längre. Då har reklamen gjort sitt jobb och lämnat över distributionen till världens äldsta och förmodligen effektivaste algoritm.

Människor.

Det var den delen jag inte riktigt hade tänkt på när jag valde målgrupp. Jag hade tänkt geografisk räckvidd. Jag hade tänkt visningar, klick och någon procents hit rate.

Men jag hade egentligen köpt någonting annat. Jag hade köpt möjligheten att kasta en tändsticka över ett helt lokalt socialt nätverk och se om den råkade landa någonstans där människor kände igen varandra.

Nästan en kvarts miljon visningar senare började jag misstänka att det kanske var ganska gott om tändstickor.

Och tydligen hade jag lagt på fyrtio kilometer.

Det var kanske lite överdrivet.

Billigt? Nja…

Fungerande? Troligt…

Avdragsgillt? Absolut…